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六西格玛管理理论在客户关系管理中的应用

2018/10/5 22:33:09

客户关系管理crm)是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。虽然在我国实施crm 系统仅用数年即跨越了国外十几年的发展历程,而且基本上是由手工操作水平一步达到与客户进行友好的、多渠道持续交流的目标。但是在具体实施crm 过程中也存在着一些问题:很多企业在公司理念方面未及时树立“以客户为中心”的服务理念,对各种客户分类不清以及对一些客户信息缺乏先进的技术手段进行分析等等。而六西格玛管理模式可以使产生于客户管理流程中的问题在必要的情况下以数据形式出现,它包含20 多种工具供作参考,为客户管理带来客观性意见以及准确的事实根据。其独特的驱动力是密切理解顾客的需求,严格地使用事实、数据和统计分析,以及不断地关注业务过程的管理、改进和彻底改造,从而使企业更具凝聚力,有利于企业文化的发展。

一、六西格玛管理来源

希腊字母“σ 西格玛”是用来代表总体“标准差”的统计学符号,用来表示任意一组事项或一个过程中“变异”或离散程度的指标。我们称那些对顾客有负面影响的“变异”为“缺陷”。比如,一顾客买了3 件产品,其中一个不符合他之前预定时的要求,那么这就是一个缺陷。知道了缺陷数即算出了过程的“产出”,随后我们就得到一个“西格玛水平”。绩效的西格玛水平经常用“每百万次机会中的缺陷数”或是“dpmo(defects per million opportunities)”来表示。在管理过程中,为了实现目标,我们就是要减小或缩小这种变异程度即减少西格玛值。

“6σ ”表示六倍的标准差,在质量上表示为每百万的缺陷率少于3.4,经过多年研究,这种概念已逐渐成为一种成套的系统的理论与实践方法。事实上,金融服务、运输和高科技行业中都有知名公司在一种几乎是反潮流的心态下悄悄开始了六西格玛的努力:abb、杜邦、强生、希捷科技、索尼、东芝等等。某信贷融资中心运用六西格玛方法分析和改善呼叫中心的运营:减少平均呼叫应答时间,提高首次呼叫的顾客问题解决率。通过对“呼叫应答系统”的集中化和简单化的改进,把平均应答时间从54 秒减少到14 秒,首次呼叫解决率由63%增加到83%。六西格玛管理要求企业根据业务事实实施相应对策,促使企业持续改进、提升客户价值。

二、六西格玛管理实施路径图

六西格玛管理不仅是一种管理理念,还是一种使业绩突破的系统方法。六西格玛系统的建立和改进活动遵循一定的路径,这种路径称为六西格玛实施的“理想路径图”。

(一)确认核心过程和关键顾客

通过这个步骤,我们可以了解界定业务系统的关键活动,把握业务系统的主要结构,在顾客越来越细分化、产品和服务越来越多样化的工作过程中,能更清晰地认识这样过程的真实全貌。该步骤包括三项主要活动:确认企业的核心过程、界定这些核心过程的关键输出及其所服务的关键顾客、绘制企业核心过程或战略过程的高层图示。

(二)界定顾客需要

根据许多企业的领导和经理所形容的情况,我们可以断定,很多企业并没有很好的理解客户。六西格玛方法按照公司的需要和要求获得有关顾客的数据,真正倾听顾客的意见。这一步骤同样要经历三项:收集顾客数据,制定“顾客声音”战略;制定绩效标准和顾客需要说明书;分析顾客需要并赋予优先次序,评价各个企业战略。

(三)测量当前绩效

根据可界定的顾客需要,准确的评估每个过程的绩效,建立测量关键产出或服务特征的体系,具体实施:根据顾客需要,计划和实施绩效测量;建立底线缺陷测量并识别改进机会。

(四)确定优先次序、分析和实施改进

有了充分的测量数据和事实,接下来就是要从中获取收益。选择改进项目并制定项目逻辑依据,分析制定和实施针对根本原因的解决方案,设计/ 再设计和实施有效的新工作过程,从而实现这样的目标:确认高潜力的改进机会,通过事实分析和创造性思维,寻求面向过程的解决方案。同时,有效地实施新的方案和过程,提供可测量的、持续的收益。

(五)扩展和整合六西格玛系统

在这个步骤中,我们要做的是:持续进行测量和采取措施来维持改进,界定过程的责任体系和管理职责以及实行“闭环”管理,向六西格玛绩效水平推进,将步骤1~4 的所有概念和方法融入持续的跨职能管理方法中。

三、六西格玛在客户关系管理中的应用

六西格玛管理成立之初,主要应用于制造企业的生产管理领域,通过数据化分析工具将企业业务事实条理化从而提高了管理水平、提升了企业业绩。经过多年发展,事实证明,六西格玛管理不仅适用于生产管理、人力资源管理,同样,它也可用于客户关系管理。它以项目作为驱动力,关注客户需求,注重数据与事实,可使企业在管理客户时有针对性的划分顾客,收集与客户需求相关的数据,发现工作中不易发觉的问题和缺陷。具体可表现为以下几个方面:

(一)客户挖掘、分类管理全程化

客户关系管理第一步是获取客户,如何有效地挖掘出企业潜在顾客以及对这些潜在顾客实施比较精确的划分,当前在一些企业管理过程中没有确切的答案。经常有一些企业的管理人员反映,他们对一些潜在客户其实并没有真正了解他们的需要和想法。六西格玛管理理论为挖掘客户以及在分类客户问题上提供了一种可行方法。它要求业务从过程开始,客户挖掘分类过程从收集客户资料到资料归档汇总,到分析,到具体分类,我们可以对其全程观察。通过六西格玛实施路径图分别确认整个流程中的核心过程、关键输出以及制定绩效标准,这个绩效标准我们可以通过客户咨询率、产品销售量、人均客户量等来选定。需要特别注意的是,在我们实施路径图的过程中,要充分关注到整个客户挖掘分类流程的各个步骤、详细环节,分析是否有缺陷。

假如要求一定时期内客户咨询率达到80%,或是潜在客户名单中商品交易单数达到一定数额,但到时间并未实现这样的效果,结果没多少客户通过各种方式前来咨询或是只达到50%,那么就要分析寻找原因:客户没收到相关宣传资料或根本无意商品,市场分类错误,还是企业内部没有存在失误或是缺乏专业人员指导安排。这些相关因素或多或少影响到业务成效。六西格玛方法通过监控全程,整体把握业务成本和效率,促使流程优化。

(二)科学分析客户档案、信息

客户的档案信息是企业的一大财富仓库,科学做好顾客档案信息的日常管理将使企业节省可观的内部成本并顺带另一不可忽视的利润收益。在这方面的管理过程中,我们同样可以运用六西格玛管理方法对其进行全程观察,分析查找过程不足,提高管理效率。顾客信息包括客户业务跟踪任务信息、客户类别信息(客户营运状况、信用状况、财务状况等)、订单信息、合同信息、客户资产信息、服务请求信息等等,这些信息通过挖掘归总形成多份汇总表,进而建立数据库。我们可以对这些数据库中的数据进行归类统计,利用统计显著性检验(χ 2 检验、t检验、方差分析)检验数据的有效性、确认绩效中存在问题或有实质性变化或可以证实亦可推翻根本原因假设。同样,我们还可以运用相关分析与回归分析客户反应与企业服务之间的某种相关性,以便提高企业服务效率。六西格玛管理为企业提供了一系列的高级工具和方法,如实验设计、质量功能展开、失败模式和影响分析等等。这些方法和工具在我们分析客户信息数据时提供了先进的技术支持,能够很有效的为企业管理者服务。

(三)量化客户评价指标体系

客户服务管理是客户关系管理的重要组成部分,做好这部分的管理接下来才能更好的为企业的战略目标冲锋陷阵。在我们对客户服务后,一般企业都会有售后服务调查业务,或以询问的方式,或以调查问卷的方式等其他手段收集相关产品或服务信息数据。如何用具体的可量化指标设计合理的客户评价体系,有效的收集这些数据以及运用这些数据,提高客户认同率和工作效率,是客户服务管理水平提升的有利途径。分析企业目标,将这些目标转化为客户关系管理的目标,结合企业的核心竞争力、核心价值观以及客户的根本需求,设立并量化客户对企业服务的评价指标,进而让客户方便快捷的作出评价,提高管理人员的工作效率,也加大了客户满意度。

四、结语

客户关系管理在企业管理中与生产管理、财务管理同等重要,甚至地位更甚于二者。它可以提高企业管理效率,低成本、高回报、快速度以及高质量的完成企业的项目业务。将六西格玛管理方法应用于客户关系管理中,对于客户分类、客户信息的分析处理起到至关重要的作用。

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